微热点 (楼主)   发表于:07-30   [只看楼主]  
近日,#无印良品宜家家具上黑榜#的话题登上微博热搜,让“无印良品”再次处于风口浪尖之上。2005年进驻中国市场以来,借助被业内称为“性冷淡”的设计风格和简洁、精致的产品理念,“无印良品”得到了中国消费者尤其是中产阶层的认可,也引来了不少中国企业的效仿。经过十多年的拓展,“无印良品”在中国市场似乎遇到了瓶颈,尽管价格不断调整,却无法扭转其在华销售的颓势。而随着“名创优品”、“淘宝心选”、“网易严选”等品牌的出现,“无印良品”的江湖地位更是逐渐弱化,“名创优品”更是传出了 IPO 的消息。

无印良品的现实困境

7月19日,北京市市场监管局通报流通领域家具质量抽检结果,经检测发现在11件不合格家具中,有6件来自“无印良品”,主要问题是标称材质与实际材质不符。 “无印良品”也在官方微博@无印良品MUJI 发表了情况说明,郑重向消费者致歉,表示愿为购买不合格家具的顾客提供退换货服务。

从微热点(wrd.cn)相关负面信息走势可以看出,在7月17日“无印良品家具上黑榜”消息爆出后,“无印良品”相关信息量波动式上升后回落,7月18日8时敏感信息量超过非敏感信息量,而在@无印良品MUJI对该事件作出回应后,敏感信息量并未下降,在分析时段内敏感信息占比达56.06%,可见网友对“无印良品”的回应并不认同。
(数据源于微热点)

事实上,这并不是“无印良品”第一次被爆出存在质量问题。早在2017年3月,央视315晚会就曾曝光“无印良品”部分产品来自日本核辐射地区。而在2019年,“无印良品”陆续爆出所售榛子燕麦饼干含有致癌物、瓶装天然水召回、绘画用笔记本和不锈钢尺召回等事件。经统计,与“无印良品”质量问题相关的微博话题#无印良品宜家家具上黑榜#、#无印良品回应家具不合格#、#无印良品瓶装水被召回#、#无印良品工商抽检不配合#等话题阅读量达5.8亿,讨论量达4.8万。

从刚开始进入中国市场的异军突起到如今的陷入困境,相关的数据也能看出端倪。从2016年起,“无印良品”在中国市场的可比销售增幅缓步下降。到了2017年,“无印良品”的同店在同期的销售增幅也开始放缓,并于2019年Q2首次出现了负增长。
(数据整理自网络)

而在业绩下滑的同时是“无印良品”共采取了11次降价举措,从2014年10月起,“无印良品”在中国市场推出“新定价”策略,降价频率基本达到每年两次。2019年3月,“无印良品”宣布“延续价格的审视,为中国做出改变”进行第11次降价。此次,床品价格最低降到560元,降幅为36%,部分文具商品降幅近50%,综合降价幅度超过20%。
(数据源于DT财经)

根据微热点数据显示,在对“无印良品”全年信息量进行统计分析中发现,在2019年4月25日——2019年7月25日期间,涉及“无印良品”的全网信息量达36.8万,涉及到其降价的相关信息达1.9万,涉及到对其购买意愿信息达2.1万。由此可见仅仅依靠降价对其品牌的推广和市场份额的增加并没有起到良好的效果。


“中国学徒”名创优品的爆红逻辑

尽管“无印良品”在中国市场遭遇瓶颈,但其产品理念却依然得到中国消费者的广泛认同。从而也带动了一批中国企业进入相关产业,这就为众多的中国消费者提供了更宽广的选择空间。

随着人们的消费观念更加趋于理性,在面临多种相似产品的时候,自然会优中选优。而近期传出上市消息的“十元店”——“名创优品”就对“无印良品”造成了很强的冲击,二者在名字和画风上都极为相似,产品上设计风格和理念也有诸多重合之处。“名创优品”不但紧随“无印良品”,在logo的设计上还颇有“优衣库”的风范。


【消费驱动】据2019年2月DT财经数据显示,“名创优品”和“无印良品”的定价策略对消费者产生了直接的影响。前者相较于后者,在文具、美妆、袜子等产品价格偏低,且均在50元以内,撑起了“十元店”的定位。箱包、家电、餐厨和床品等价格定位也有较大的差距。而据《名创优品品牌现状调研报告》显示,61%的消费者欲望驱动力是因为性价比超高,这就成为了“名创优品”的最大优势。
(数据源于DT财经)



【门店选址】“名创优品”与“无印良品”选址多在商场、商业街、地铁站等人流量相对集中地段。但“名创优品”在门店数量上占据绝对优势,约为“无印良品”的5倍。
(数据源于前瞻经济学人)





【消费场景】“名创优品”与“无印良品”均覆盖了休闲娱乐、商场购物、下班闲逛等多种消费场景。值得注意的是,“名创优品”虽然价格较低但是在装修风格、灯光设计等方面保持着较高的水准,让传统的“十元店”显得更加高大上。



【品牌情绪】“名创优品”与“无印良品”相比较,价格虽处于低位但品质上并没有放松。经历了多次版权风波后,“名创优品”也开始注重这方面的建设,通过“宝可梦”、“咱们裸熊”、“漫威”等知名 IP 的正版周边圈了一大波粉。从7月27日——7月29日二者微博情绪占比可以看出,“名创优品”的相关信息中积极情绪占比明显更高,而“无印良品”的消极情绪占比达到了前者的2倍。这也从一个侧面说明,“名创优品”获得了更加广泛的认可。
(无印良品微博情绪)

一路走来,“无印良品”通过不断降价让自己走下“神坛”,但却没有得到消费者的认可,而不断出现的质量问题更是让其品牌形象大打折扣。而“名创优品”的成功也在为我们提供了这样一个启示:在年轻消费者眼里“仰望星空”与“脚踏实地”并不矛盾,前者代表精致体面的仪式感,而后者代表着朴实纯粹的物质生活。
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李家芬 发表于:07-30   本条回复来自于:地宝网app   [只看该作者]  
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潮社区 发表于:07-31   本条回复来自于:地宝网app   [只看该作者]  
又是质量问题?
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北大emba周刚 发表于:07-31   本条回复来自于:地宝网app   [只看该作者]  
初心?
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飞花落舞 发表于:07-31   [只看该作者]  
“名创优品”与“无印良品”相比较,价格虽处于低位但品质上并没有放松。   谁不喜欢又便宜又好的东西呢~~~
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sffef 发表于:07-31   [只看该作者]  
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